華山年報08
品牌經營69
Jun 24, 2020
華山,不曾稍停的創新路 | 2019華山年報
華山年報08
品牌經營69
Jun 24, 2020

 

政府有任務、產業有期待、企業要獲利,而園區一片荒蕪。
華山在多方的關注下起步,前途看似艱險難行,

但憑藉創新思維在華山一棒接著一棒展開,
台文創成功打造出一套既符合政策任務且兼具商業效益的經營模式,
砌出一個文創旗艦基地,立起一個産業創新典範。

編按:本文原為經濟部出版,第6屆經濟部國家產業創新獎專書《創新這條路 45件成功個案 開拓產業視野》中的一篇,《2019華山年報》經授權做為專文轉載;唯標題係由年報編輯另行撰寫;原文主標題:化荒蕪為繁華 十二年砌出華山文創基地。

 

1914年,日本酒廠在台北華山釀出第一罈清酒,相隔近一個世紀,2007年,台灣文創發展股份有限公司與文建會(今文化部),依據《促進民間參與公共建設法(促參法)》,經過公開招標評選程序,簽定以ROT(Rehabilitate復建、Operation營運、Transfer移轉)方式受託經營「華山文化創意產業園區」,主要負責整修維護園區內的歷史建物,引入文創活動以活化產業遺址,並配合政策,扶植藝文活動及新創團隊。

2019年的今天,台文創公司在華山釀出了一座由經濟部頒發的「國家產業創新獎」,12年來的創新成果,有如以時間醞釀的一款好酒,散發迷人香氣。

2019年4月10日經濟部國家產業創新獎頒獎典禮現場,王榮文董事長與其他得主共同上台受領榮耀。(攝影/林辰鍵)

「華山今論劍、創意起擂台」,金庸所題之字高懸於會議室牆上,象徵著華山的場所精神。華山是創意人的江湖,自恃創藝高強者皆可來此切磋較量,然而,江湖遠離廟堂,華山卻從廟堂而出,身負國家所賦予的任務;同時,身為一家民間企業,台文創又肩負了對股東和員工的責任。

政府有任務、產業有期待、企業要獲利,華山在各方關注與自我平衡中成長,前途看似艱險難行,台文創卻以各種創新思維,打造出一個既符合政策任務且兼具商業效益的經營模式,使華山成為國內外最具亮點的「台灣文創產業旗艦基地」。

 

起步
一切,從創造人潮做起

「台灣文創產業的旗艦基地」是政府對華山園區的定位,看似清楚明瞭,但因缺乏明確的政策要求,又讓人捉摸不定。政府出題,台文創如何解題?

「我們以三個指標來解題,達成了,就靠近旗艦基地這個定位。」12年前投入華山經營時,台文創公司董事長王榮文就為團隊訂下了三階段指標任務──讓華山成為台灣的文化觀光熱點、文星匯聚之地以及創投家尋找文創人才的聚落,「這些年,我們總是用這三大指標自我檢驗。」

許多人好奇華山獲利的關鍵何在?王董事以「人潮」二字總結這份好奇。(攝影/陳輝明)

前5年,華山慘淡經營,2015年開始,華山終於轉虧為盈,許多人好奇華山獲利的關鍵,王榮文以兩個字總結這份好奇:「人潮」。

要獲利需有人潮,然而,華山位處台北市區兩條重要道路之間,車潮多,願意停下來走進園區的人少,一開始罕有店家願意進駐,「所以前5年賠錢是很自然的結果。」要解決人潮稀少的問題,首先,要為人們創造一個入園的理由。

「一個園區以會(會議)、展(展覽)、演(表演)、店(店鋪)為主要號召,吸引人潮,華山可說是先例。」華山的策略是,舉辦各種不同型態的會展演,甚至免費支持「TEDx台北」在華山舉行,藉由多元活動累積不同類型的參與者,逐漸將人潮滾動出來,人來了,店就出現了,咖啡廳、餐廳、小店,都因為看到人潮匯集而願意來此設點。

名人上「山」,粉絲追隨,無意間使華山成了「讓該相遇的人相遇」的地方。(攝影/陳輝明&岳國介)

華山團隊更透過新型態的策展模式,以「店展共策」為商店經營概念,店家進駐的同時,同步鼓勵進行活動的總體策畫,共同將華山打造成吸引人潮的文創活動消費體驗聚落,締造每年高達兩千多場大小不等的「會、展、演、店」在此發生。

華山因此成為一個提供年輕藝術家表演機會、創造未來文化的場所、年輕人最喜愛的文創平台,每年吸引超過300萬訪客入園,不但是全台熱門打卡地點,更是國際文青必訪的文化觀光熱點。

 

開路
文星帶動人氣,最終目的是要成就品牌

「許多決策都是在有意與無意之間發生的,不是一開始我們就決定好了可以怎麼做,而是順著路,慢慢走出來的。」吸引人潮,光靠活動還不夠,如果導演、作家等文化明星不時匯聚華山,就有機會吸引、帶動更多新秀,如同60年代的明星咖啡館,成為藝文人士聚集的指標性地點。

身為遠流出版的創辦人,王榮文的資深媒體人背景,使他運用名人行銷時,更顯得心應手,他特地邀請好友金庸、董陽孜為華山題字。「這個動作,表面上看不重要,但識別符號強烈的名人,可以對目標群眾產生一定的影響力。」

除了講座,和地方特色品牌在華山合作辦理快閃店,讓園區遊客可以因為接觸品牌進而認識地方,甚至前往在地。(攝影/岳國介)

由於每天有各種會展演活動在華山發生,各方名人名家名師或明星,都有被活動「帶上山」的一天,他們的追隨者自然也就蜂擁而至,無意間使華山成了「讓該相遇的人相遇」的地方。華山更有意地創辦各種不同的文創沙龍,藉由不同的沙龍文化,吸引不同愛好、主張與信仰的人,形成不同的社群,他們也在此相遇。

匯聚人流的最終目的是要成就品牌。「讓該相遇的人相遇」這句話,後來演變成第三階段目標「成為創投家尋找標的之處」。

「我們把訪客帶進來,讓作品與群眾對話,讓人才不會被埋沒。」也就是華山努力「打造平台」,讓文創工作者可以在此充分實踐藝術創作;並且讓團隊從實務中不斷「發現趨勢」,藉由這兩股力量,從市場機制中篩選出極具潛力的文創團隊,然後結合創投資本,以加速文創品牌育成,脫離代工,進而「成就品牌」。

 

提升
市集→聚落→快閃店→長駐店,不斷加值與升級

在文創品牌化的過程中,長年觀察多元文創品牌發展歷程的台文創團隊,設計出一套文創品牌的經營模式,透過園區內四種型態的展現方式進行市場溝通:「創意市集」適合品牌剛起步的商家;「文創聚落」則是市集的接續型態;「文創快閃店」適合輕熟階段的文創品牌;而當品牌發展到一個程度,需要以固定場域、固定時間,與消費者產生穩定關係時,便建議「品牌長期進駐」。文創品牌在各階段健康成長,整體產業得以快速發展。

在華山,街頭藝人不只是表演,更著重藝術技能的不斷精進、不斷加值、不斷升級。(攝影/岳國介)

「其中,快閃店可說是華山的一項創新應用,」王榮文說,快閃店提供較長租店面成本相對為低的市場機會,店家可藉此進行新商品測試與調整品牌方向。事實上,快閃店並非華山新創,卻因為被華山運用得風生水起,從戶外貨櫃屋到市集,有各種不同的運用方式,而成了華山的創新。

非華山獨有,卻被華山發揚光大的還有街頭藝人。有人潮就有街頭藝人,但在華山,街頭藝人不只是表演,更著重藝術技能的不斷精進,甚至組成「街頭作品實驗室」協會,時常聘請老師授課、國外團體交流以強化表演能量,並且每年舉辦成果發表,不但豐富了華山的藝術水準,更帶動打賞文化,進而提高了街頭表演者的實質收益。

「提升打賞文化、精進表演技能,不斷加值、不斷升級,這就是文創的精神。」王榮文說,每一位街頭藝人都是一個品牌,每一個攤位、店家也是,他們在華山學習如何與觀眾、顧客互動,刺激他們不斷思考,如何更貼合市場需求,如何做到創新。

 

拓殖
雙管齊下,在台灣找標的,在華山找標的

「一碗來」是華山最新引進的台灣古早味特色麵館,由於首次創業,經營管理上仍有許多未逮之處。針對年輕品牌,台文創團隊時常主動關心並提出建議,甚至每月店家會議中,會特別依據店家需要,設計各種經營講座,如,品牌包裝、顧客服務等等,以助其一臂之力。「在華山,絕非櫃位與百貨公司,或房東與房客的關係,只要求提供服務成果;而是以夥伴關係,從根本上扶植一個年輕品牌。」「一碗來」的負責人郭倩妏說。

「華山文旅學」把台北人拉出華山,直接到鄉間現場,體驗、感受地方的熱情與魅力。(攝影/岳國介)

15年特許權,眼下只剩下3年了,但王榮文著重的不是還剩下多少時間,而是時間為他們累積了多少能量。經過12年累積,台文創團隊地方創生的活化經驗,未來將轉化為「華山文旅學」,透過文創、旅遊和學習三大面向,與地方工作團體攜手共創,協助台灣各地進行地方創生。

「在台灣,每座城市都有閒置空間需要再利用,都有珍貴產業遺址和歷史古蹟需要活化,華山文旅學將是這3年的重點工作。」這是在台灣找標的。同時,台文創未來將結合矽谷專家成立創投基金,尋求有企圖、可量產且商業模式良好的標的,給予經營管理上的各種協助,「若順利續約,可繼續貢獻10年,文創天使創投基金將是10年內的重點工作。」這是在華山找標的。

無論還剩下多少時間,華山這罈好酒已非開不可,因為這裡累積了太多創意能量、歡笑淚水,催化了太多人與事與品牌的成長故事,打開這罈酒,讓華山的創新擴散出去,成就台灣更多的創新吧!

2019年11月,創新獎工作小組特別規畫「當文化擦撞創新:設計底蘊再創造」主題講座,邀請王榮文董事長擔任其中一位分享者。(攝影/林辰鍵)

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★王榮文的品牌秘笈★

身為台灣文創產業旗艦基地的經營者,王榮文認為,一個文創產業聚落若因產業政策而生,就必須從產業政策去思考,如何與地方資源結合,並且找到地方的土地特色,再將經營者本身的資源,與土地定位結合,聚落經營的成功率就會提高。

從聚落的內容經營來看,「華山的精采在於,如果你有將創意展現出來的機會,第一個想到的一定是來華山展現,其他聚落比較缺少這一種指標性平台的經營與累積,以致所販售的東西、呈現的型態很類似。」王榮文說,其實園區經營就像博物館,有常設展也有特展,不妨保留部分空間,偶爾讓外地不同文創聚落的快閃店、表演或展覽等,以特展形式推出,不但能達到互相交流的目的,也可改變內容的單調性。

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