點讀華山306
品牌經營55
Mar 11, 2020
職人精神經營連鎖品牌 cama café 品牌升級起步走
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Mar 11, 2020

 

cama café 在台深耕13年,從一個廣告人跨界咖啡人的新創品牌,成為台灣本土連鎖咖啡的一方霸主,近期更在陽明山開設了首家旗艦店「CAMA COFFEE ROASTERS豆留森林」,並計畫於今年首次公開募股,力拼上市上櫃,目標進軍國際市場。cama café 能夠爬升到現在的地位,除了經營管理上的努力,董事長何炳霖更重視打造及延續品牌DNA,用心、堅持在每個看得見或看不見的地方,以期品牌能夠站得更穩,走得更遠。

經歷去年的經營整頓,從今年開始 cama café 邁入下一個發展階段:一代小坪數店面轉型二代精緻店、增加餐食品項、開設品牌旗艦店等,全面提升品牌形象高度,而「文化」就是轉型的關鍵字。董事長何炳霖表示,一直以來,cama café 提供快速、好喝的咖啡,滿足都會型買了就走的消費者,而「豆留森林」的開設,則希望以緩慢的腳步,完整訴說 cama café 的故事,讓顧客體驗咖啡的各種可能性。

 

600坪旗艦大店 實踐品牌核心精神

歷經兩年、耗資三千萬,cama café 將和洋折衷式古宅建築「農林廳林業試驗所轄管廳舍」打造為重新定義品牌形象的咖啡實驗基地。「當初看到陽明山這個點的時候,我就很喜歡,那時候根本沒考慮太多。直到得標後才想著陽明山平日有遊客嗎?」何炳霖憶起標下台北市文化局「老房子文化運動2.0計畫」時擔心賠本的忐忑心情。即便如此,希望將最好的咖啡「豆」「留」在這片幽靜綠境古宅的初心,仍驅使團隊砸下重本邀請業界大咖,以做到最好而不是CP值最高為目標,催生出這座值得將時間浪費在美好咖啡上的園林。

cama café董事長何炳霖將品牌親和力、專業、創意的DNA,挹注在所有細節,透過好的視覺設計和優質服務,帶給消費者更不同的喝咖啡體驗。

餐廳內所有軟硬體設計緊扣品牌親和力、專業、創意的DNA,使得品牌原有特質不至於被日式、古宅、森林等視覺上的強烈印象掩蓋,而是相互融合出更有文化氣息的 cama。打掉原本包圍屋宅的圍牆,將九成以上的空間留給竹林等原生種,成為對人、對環境都親切的型態。且因應第四波咖啡浪潮,「豆留森林」重視咖啡師與消費者之間的互動與知識傳達,餐廳內服務員化身咖啡版侍酒師,先觀察顧客喜好推薦咖啡,再依照咖啡屬性推薦適合搭配的餐點。同時,餐點設計也帶有互動性的元素,如將濃縮咖啡倒進牛奶,使上層奶泡緩緩上升的動態感,或者將咖啡倒進通寧水的漸層染色。旗艦店限定的烘豆課——包含從品飲、挑豆、烘豆、沖煮試飲的完整體驗,希望傳遞更豐富的咖啡知識,培養愛咖啡的顧客成為懂咖啡的玩家。

「豆留森林」不只注重空間上的美感設計,就連餐點上也非常講究,服務員會化身侍酒師依照顧客的需求推薦合適的咖啡與配餐。

隨著旗艦店的開設,手繪插畫成為品牌升級的重要創意元素。無論是「豆留森林」裡「藝術家小屋」裡的壁畫、門市裡的室內裝飾,甚至在烘豆課中所完成的濾掛咖啡明信片包裝,都是由品牌創意總監親手一筆一畫設計繪製,串連出品牌吉祥物 Beano 從一顆咖啡豆長成擁有五官的咖啡精神代表,並以完整的繪本故事,傳遞更多溫度和質感。

 

二代新店進化ING 連鎖但不複製  

除了開設旗艦大店,原本5~8坪大的外帶店,也正積極轉型為新型態的二代店,更聚焦於追求好咖啡的消費者。店中可見經由調整後的品牌企業識別,呈現更俐落、專業的形象;原本放在門口的烘豆設備也移至吧台工作區,以直白的視覺告訴顧客 bean to cup (從咖啡豆到咖啡杯)的精神。空間提升至近20坪,增設更多舒適桌椅和剛好擺放得下咖啡、點心的小桌,將空間留給需要坐下來、喝杯好咖啡的人。未來將規劃利用空間,舉辦手沖試飲等會員活動,活化室內空間的運用度。在每一個細節中,落實品牌期望達到的行銷策略,精準吸引目標族群。

隨著旗艦店的開設,手繪插畫成為品牌升級的重要創意元素。cama café將品牌吉祥物 Beano的IP再延伸,串起一顆咖啡豆在咖啡王國探險的繪本故事,傳遞更多溫度和質感。

cama café 重視每間店所呈現商品、形象的品質和一致性,而在二代店更希望創造出個別特色和差異化。例如保留近百年紅磚牆面的宜蘭中山店,走的就是歷史人文路線。而品牌自製糕點及當紅烘焙業者的合作輕食等餐食服務的導入,不僅是二代店的另一特點,亦為拓展新店的策略之一。相較於集中於都會區的一代店,今年所增設的新店將轉戰人口密度較低的郊區和住宅區;而在餐飲提供上,會依據商圈對於餐點較高的需求度,品項也將會依照店面所在地的屬性作不同的安排。

 

加盟條件嚴格保護品牌 贏得加盟主認同

貫徹品牌核心的理念,也落實在嚴謹的加盟制度之中。cama café 加盟店比例高達八成,不過簽約後還須經過3個月的教育訓練,通過考試、獲得認證,才能正式開幕。即便今年目標增加30到40間店,審核標準也依舊嚴格。

「我今天把一些條件放鬆、放寬,我要展100間店也不成問題啊。問題是展了這100間店有沒有辦法管理?有沒有辦法維持你原本的品質?我覺得這是困難的。」何炳霖一一點出連鎖品牌展店的關鍵痛點。從檯面上看得到的刷卡系統、集點制度、行銷活動,到檯面下的認證制度、內部教育訓練等,都需要由總公司進行整合的原因,是為了「保護所有體系的權益」。若隨著各家盟主的喜好經營,之後所產生的亂源或隱藏的弊端可能更多。

豆留森林旗艦店還推出限定烘豆課,從品飲、挑豆、烘豆、沖煮試飲的完整體驗,希望消費者不只能品嘗到好的咖啡,更能透過體驗課程了解更豐富的咖啡知識。

儘管加盟條件嚴謹,cama café 卻也因此篩選出真正對咖啡和品牌有熱情的加盟主。何炳霖笑談蜂蜜咖啡剛上市時,舉辦各分店的吉祥物公仔 beano 造型比賽,某加盟主將老闆娘小乖當時的爆炸頭造型融入設計,還捏製了同造型等比縮小的巴掌大 beano 公仔送給總公司。現今公仔和總公司眾多獲獎獎章放在一起,看得出總公司和加盟主之間的好感情,早已超越了那2000元的比賽獎金。

即便市場上競爭對手眾多,時常被媒體作比較,但 cama café 始終聚焦於咖啡本身,清楚自身市場定位和目標客群。或許從何炳霖至今聊起品牌IP角色仍滿懷欣喜的神情可以看到,董事長對於品牌,就像看顧著自己的孩子一般,帶領著 cama café 一步一腳印地,堅持說自己的故事,走自己的路。

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☕️來一杯CAMA的咖啡,充飽電!

CAMA COFFEE ROASTERS 臉書  / cama現烘咖啡專門店 臉書

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