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傳承漢餅文化 舊振南以創新延續下一個百年
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台南發跡、高雄起家的舊振南餅店,傳承至今已超過130年,是早期南部上流士紳嫁娶時指定選用的喜餅,當時曾有言:「訂婚寧可不要聘金,也要用舊振南的喜餅。」走過百年歲月,舊振南除了始終堅持手作漢餅的傳統滋味外,一直與時俱進,不斷優化製程,注入創新能量與時代溝通。

風雨飄搖中重新站穩腳步 確立品牌定位

「董事長接手舊振南時,這個品牌幾乎快要不見了。」舊振南第五代傳人暨營運長李立元,回憶起父親李雄慶在1995年接手舊振南時,自己雖還小,但當時的情境仍記憶猶新。家族事業傳承至第三代,順應時代的風潮展開多角化發展,但切入西式糕餅的路線並不成功,因此遇上嚴重財務危機,幾乎快要倒閉。

李雄慶接手後,先重新訂立舊振南「手作漢餅」的品牌定位,緊接著開始整頓供應鏈、嚴選原物料、擬定打進百貨公司通路的策略、開發伴手禮、更新設計包裝、減少漢餅的用油以符合現代養生觀念……等作法,一連串大刀闊斧的改革,不僅找回老顧客的信任,注入創新能量的作法也吸引到新顧客,讓舊振南重新站穩腳步。

圖說:台南發跡、高雄起家的舊振南餅店,傳承至今已超過130年,是早期南部上流士紳嫁娶時指定選用的喜餅。

2005年,前總統陳水扁娶媳婦選用舊振南的中式喜餅,又打響了舊振南的名聲,帶動一波熱潮;2007年,舊振南開發的伴手禮成功打入市場,讓舊振南從地域性躍升成為全國性的品牌。

 

蓋漢餅文化館 傳承悠久文化

李立元在2012年自加拿大回台灣,加入舊振南營運團隊,當時他認為中式漢餅在市場上仍有很大的發展空間,尤其國外市場更是未開發的潛力點:「如何讓年輕人重新喜歡漢餅?要怎樣讓漢餅站上國際舞台?」

漢餅蘊含著族群農耕生活、米食習慣、節氣變化、生命禮俗等悠遠的歷史文化,是民族珍貴的寶藏,但不僅外國人不了解,就連國人對於漢餅都停留在「好吃,但油膩、不健康」的印象。「我在國外看到其他的國家的人,對於他們傳統飲食文化至今仍相當重視,但屬於我們自己的漢餅文化卻漸漸被國人淡忘,這是我認為相當可惜的地方。」李立元感嘆道。

圖說:綠豆沙餡一直是舊振南的招牌,李立元看準商機在2019年夏天,與杜老爺聯名的綠豆椪牛乳冰棒,引起一陣銷售旋風。

身為台灣漢餅品牌,舊振南一直對於傳承漢餅文化有著當仁不讓的使命,因此在2016年以綠建築為工法,在高雄打造出占地1400坪的漢餅文化館。不同於一般的觀光工廠,舊振南將此處作為結合展示、手作、教育的體驗空間,希望能以舒適的空間環境,邀請民眾親自走進來,感受漢餅文化的底蘊,「傳承漢餅文化是舊振南延續下一個百年必須要做的方向,因為企業不是求大,而是要能深厚價值理念,才能永續經營。」李立元肯定地說道。

 

掌握品牌核心理念 注入創新能量

在行銷策略上,李立元也注入許多新點子,以新世代的方式及語言與消費者溝通,例如打造快閃店、推出巨型扭蛋機讓消費者拍照打卡、與台南知名冰淇淋店蜷尾家推出雪餅等。2019年夏天,舊振南與杜老爺聯名的綠豆椪牛乳冰棒,引起一陣銷售旋風,清涼綿密的好滋味、懷舊清新設計的外包裝,甫上市便熱銷,社群軟體湧現網美打卡風潮。而這波聯名合作企畫,就是出自李立元的點子。

圖說:舊振南始終堅持手作漢餅的傳統滋味,更不斷與時俱進,優化製程,注入創新能量與時代溝通。

「綠豆沙餡一直是我們的招牌,舊振南每年都賣出100萬顆以上的綠豆椪,因此對於它的口感我們相當有信心。」李立元表示,時下聯名經濟雖然相當盛行,但舊振南思考的不是創造一時噱頭,而是在確切了解自己公司核心概念下,謹慎的進行異業合作,一方面可以增加彼此品牌聲量,另一方面也是在進行市場調查,「舊振南因為保存期限的問題,很多產品都不能外銷,我從以前就在思考要如何突破這一點,這次的經驗讓我們發現冰品或許是一個不錯的切入點。」

舊振南曾經因為多角化經營而面臨營運危機,現今要面對更多元化的時代挑戰,李立元坦言每一步都要拿捏得剛剛好:「我們的策略都不會脫離漢餅文化的內涵。」他以綠豆椪牛乳冰棒為例,綠豆沙餡是舊振南經典的糕餅餡料之一,在與冰棒結合的味道想像上並不會讓人覺得突兀,因此才以此作為合作標的。「時代在變化,持續創新是必然的,但要了解自己產品的核心內涵,才能知道如何注入新元素。」

 

挑戰自我 將漢餅文化推向國際

對李立元而言,在嘗試以創新方式與消費者對話的過程中,有賴一群極具能量的團隊跟他一起奮戰,「我喜歡內部有不同的聲音相互討論,才能思考出最好的決策,我們團隊平均33歲而已,對於每次新的挑戰都很想去嘗試,藉由不同的合作過程,學習到各式各樣的經驗。」

圖說:舊振南第五代傳人李立元,期許未來能持續創新深耕漢餅市場,並將台灣傳統的漢餅文化推向國際。

對於未來,李立元一直有個目標:「我希望舊振南能從台灣品牌成為國際性品牌。」他期待將來能在國外開設舊振南分店,向世界推廣來自台灣的漢餅文化。但受限於食品保存期限的問題,國外分店牽涉整個食品供應鍊的建設、運作,是相當大的挑戰。

即便未來的挑戰看似險峻,不過李立元並不懼怕,「因為我是個很容易覺得無聊的人,我想要嘗試更多不一樣的新東西。」他笑道,眼裡閃動著躍躍欲試的光芒。

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