論策展41
點讀華山385
品牌經營69
Dec 06, 2019
Pop-Up Store 在驚喜與體驗之間 吸引過路人的眼球
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品牌經營69
Dec 06, 2019

 

隨著消費型態的改變,快閃式消費於近年瘋狂崛起,以前衛裝潢博人眼球、以限時限量、量身訂製為賣點,掀起營銷新浪潮,不僅成功引發話題與關注,也創造出「驚喜經濟」。每個月總有不同主題、品牌的快閃店家在台灣各大百貨公司、文創園區內持續發燒,本期《點讀華山》將帶大家來看看引進超強IP的愛貝克思,以及品牌為導向的品木宣言,兩者快閃店在執行上有何不同之處。

快閃店融合創意、驚喜感與體驗的經營手法吸引消費目光,相較於一般數位廣告形式,推陳出新的速度更能引領話題風潮。突破傳統零售方式,快閃形態的展售,成為眾多品牌投入、開發潛力客群的策略標的。然而,產品或內容產製的成功與否,必須把「人」的參與放進社群行銷價值,懂得抓住消費心理與生活習性,才有機會開創截然不同的市場藍圖。

 

勾勒消費心理 用角色深度溝通

今年暑假,睽違9年皮克斯動畫《玩具總動員4》重磅回歸,配合電影宣傳,以園遊會主題打造「玩具FUN派對期間限定店」,參照電影場景將大型「叉奇」摩天輪搬進了華山,巴斯光年、胡迪、牧羊女寶貝,還有加碼登場的新角色公仔輪番亮相,猶如嘉年華般,繽紛華麗、充滿巧思的空間設計,令不少影迷大呼驚奇。

早年愛貝克思以「艾迴」之名代理日韓音樂,有感唱片業的數位轉型與衰退,台灣子公司積極拓展IP角色版權的多方應用。2014年至2016年相繼推出蠟筆小新、我們這一家、Gaspard et Lisa等IP特展,富饒趣味的展覽內容廣受好評迴響,團隊激盪新創意把故事劇情串聯,舉辦全球第一場結合關卡挑戰的海賊王氣墊路跑。

圖說:愛貝克思演出事業部總監黃貽駿帶領團隊打造多場展覽規模的快閃店。

愛貝克思演出事業部總監Will(黃貽駿)長年觀察消費市場脈動,面對零售市場的萎縮,他把過去在策展與活動的豐富經驗移植,一腳踏進零售產業的新戰場,朝向IP領域的角色經濟發展。「在日本和香港可以看到很多Pop-up Store,他們有預算做大型的企劃,部份卻侷限在Mall Event,參考各自的優缺點,整理成台灣市場合適的發展模式。」洞悉消費市場分眾化趨勢,Will將IP肖像推廣主力放在親子客群,接近特展方式呈現的快閃店,因此特別重視與消費者的互動。

 

功課做足 企劃力不是亂湊

從策劃到落地執行,皆比照展覽規模營運,甚至還包辦產品與餐飲開發。若把快閃店的經營流程標準化,Will表示唯一要擴充便是把內容優化。「IP肖像或是展覽的內容,背後其實都有一個故事,那是與消費者心靈層面的連結,也是所謂的深度溝通。整體上看起來好像沒什麼,但凡任何細節都是設計過的。」

導入企劃的主題呈現,幫助整體塑造出理想氛圍。Will舉愛貝克思一手策劃的「CN卡通頻道期間限定店」為例,為了順理成章把「熊熊遇見你」送到眾人眼前,藉由組合概念將飛天小女警、探險活寶、熊熊遇見你集合起來,找出IP角色各自以森林為家的共通點,整體空間設計採木質調,營造出森林系的療癒感。

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快閃店的設計與構思是行銷策略的延伸,既能為品牌累積知名度,亦能從舊有的營運場域開闢一條新路

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「CN卡通頻道期間限定店」以小規模展覽的預算製作,一度讓人有走進展場的錯覺,配合限定店開發整套的熊熊系列餐飲,吸睛效果十足。然而雖成功引發話題,Will坦言,扣除所有成本幾乎沒有淨利,從中吸取經驗,有利未來走向創新多元的方向。「做這個產業某個程度是叢林法則,慢慢累積經驗,同時還要具備信心,能不能成功,就是看你敢不敢下這個賭注!」

圖說:「CN卡通頻道期間限定店」找出飛天小女警、探險活寶、熊熊遇見你以森林為家的共通點,打造療癒樹屋超吸睛。

緊抓大眾心理學,卻很難百分百讀懂消費者的心,若想擁有豪賭的籌碼,前置功課必須做足。Will表示愛貝克思的每一場快閃店,都經過縝密的市場調查,從行銷研究了解消費者的消費行為、生活需求,綜合產業環境動向做出策略思考。突破市場競爭主流,挖掘出消費者有興趣的IP角色,絕對是最重要的一步路。

 

出奇制勝 走一條不同的路

2018年「蛋頭先生期間限定店」把彩蛋效果發揮得淋漓盡致,精彩程度讓人印象深刻,找上最搶戲的配角,Will說出奇制勝的關鍵是不吝於出招,「蛋頭先生其實是《玩具總動員》裡面最老的肖像,做完市場調查發現,他一直在所有玩具中,佔據最受歡迎的角色前三名。」

Will表示,目標鎖定廣泛的消費族群,產製內容必須全面性。團隊針對蛋頭先生的角色特性開發文具、3C、服飾等各式生活用品,強棒推出造型雞蛋糕、冰淇淋馬卡龍、繽紛氣泡飲等品項,一再提升IP授權使用的商業價值。「在期間限定的設定上,要做到包山包海,除了現貨市面首賣,很多產品都是自己開發。商品價格方面,幾十塊到上千塊都有,希望與消費者建立溝通,所以產品也要是容易入手的。」

圖說:近年快閃店內容越來越優化,除比照展覽規模營運外,更包辦產品與餐飲開發。

擅長勾勒出細節,Will對待每一場快閃店的要求是品質Level up,像是操作「粉紅閨蜜期間限定店」,為了符合粉嫩系的主題性,將近十多處的打卡點,每一處的空間用色皆對過Pantone色票。搭配展場動線,量身打造機動式展櫃,用授權方未曾想過的方式呈現,透過企劃力策動話題熱度,成功將同場Hello Kitty、美樂蒂、大耳狗從華山帶到高雄、新竹巡迴。

從娛樂性出發找到IP角色經濟的市場價值,愛貝克思不惜重本,看好角色和故事內容的產值,Will直言快閃店的短期爆發力驚人,「把每一個環節做到盡善盡美,有機會能達到類似特展的營業額規模。」快閃店的設計與構思是行銷策略的延伸,既能為品牌累積知名度,亦能從舊有的營運場域開闢一條新路。

 

提升品牌的能見度、好感度

跟上全球消費型態的變化,美妝保養品牌品木宣言近3年來從實體門市轉戰快閃店,致力堅守愛護地球環境的品牌精神,為了提升顧客的購物體驗,慢慢將快閃的實體空間自百貨商圈拓展到年輕族群聚集的據點,「以現在的消費者來講,同時間會在很多不同的地方消費,主動去接觸,讓他們有更多認識我們的機會。」品牌總經理Joyce(陳昭蓉)說,透過創意與廣大消費者互動,品木宣言認真看待每一次與人建立關係的機會。

圖說:為響應「世界地球日」,品木宣言秉持愛護地球環境的品牌精神,於充滿綠意的華山廣場打造「愛地球公益快閃店」。

秉持著愛護自然、堅守環境的信念前進,品木宣言自2009年起與美國森林協會等全球性環保組織合作,已於全球種下一百萬棵樹。藉由每一場快閃活動鼓勵消費者種樹,用實質行動為地球付出。為響應世界性的環境保護活動「4月22日地球日」,今年4月品木宣言在華山廣場草地,以溫室概念打造為期近兩週的「愛地球公益快閃店」,簡約透亮的玻璃建築,搭配內部綠色植萃,走進如同置身大自然環境,獨特清新感讓人格外放鬆。

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活動形式跟著時間、跟著消費者的喜好產生改變,一定會有不同的創意出來,核心價值卻是不會變的

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「愛地球公益快閃店」明亮的空間裡遍佈綠色植栽,呼應環保議題設計出限量贈品「種子鉛筆」,深度傳遞品牌訴求,活動設置的種子鉛筆打卡區則象徵環保由心而生。為了增添活動的趣味性,品木宣言與台中知名冰店「Kinber金帛手製」合作推出限定口味冰淇淋。「我們希望藉由各種年輕人喜歡的元素,讓大家留心環保對地球保護的重要性。」Joyce說明,以品牌永續為出發點,期望將天然為本的環保理念傳遞出去,也鼓勵消費者逐步落實綠色消費,更將該次快閃店三分之一的銷售額,捐款給慈心基金會進行台灣北海岸的綠化。

 

穩扎穩打 隨時做好準備,主動出擊

關心地球的同時,品木宣言也秉持著「Look Good、Live Good、Do Good、Feel Good」四大理念,希望消費者在注重自己的美麗與健康之餘,也以行動響應。品木宣言每年4月規劃一系列大型活動,連續兩屆「跑樹愛地球」路跑活動,號召眾人在台北市跑出一棵樹的形狀,吸引上百人報名參加,「跑完之後我們會幫你種一棵樹,地球月的系列活動,未來都還是會持續下去。」今年以華山為起跑點,Joyce表示品牌看重華山場域的獨特性,充滿綠意的空間氛圍,與品木宣言強調的綠色理念特別吻合。

圖說:品木宣言品牌總經理陳昭蓉坦言,隨著消費型態的改變,品木宣言近三年來開始出走百貨商圈,主動出擊到年輕人匯聚之地設置快閃店。

「事實上我們不見得是『快閃店』,目的其實是了解Target Audience的生活型態和消費習性。」2018年9月,品木宣言與東區人氣咖啡廳September Café合作,將明星保養商品中的天然成分用食材概念做出期間限定的聯名餐點:青春無敵松露蘑菇燉飯、一飲而盡泥娃娃早午餐……,點餐搭配贈體的行銷手法引起熱烈迴響。Joyce表示,針對品牌宣傳的活動內容,轉換快閃店的時空環境,不侷限任何場域,所謂的快閃形式,從來都是主動出擊。

圖說:「跑樹愛地球」路跑活動,號召眾人在台北市跑出一棵樹的形狀,跑完後只要拍照記錄,品木宣言就會幫跑者種下一顆樹。

「活動形式跟著時間、跟著消費者的喜好產生改變,一定會有不同的創意出來,核心價值卻是不會變的。」Joyce說。快閃店兼具行銷與品牌價值,綜合愛貝克思與品木宣言的經驗分享,站在產業趨勢的浪潮上,穩扎穩打但求多方嘗試,面對市場預測的不確定性,持續將內容優化,學習看見市場的不同,才有可能趕在下一波浪來之前,儲備足夠的應戰能量。

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