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聯名新策略 帶動企業展翅革新|回味無窮的台灣森永
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過去提起「森永」,多數人都會憶起兒時那股香甜醇厚的牛奶糖滋味,現在,森永牛奶糖不再只是經典雋永,也更加溫暖活潑,搖身變成麥當勞冰炫風的新口味、全聯甜點季獨賣系列商品、 Beard Papa's日式泡芙工房的甜蜜內餡……。2019下半年接力推出聯名商品的台灣森永製菓,以潘家第三代副總經理潘信諺為首,展開創新策略力求企業改革,期許森永繼續超越森永。

企業轉型啟動產品及商業模式升級

綜觀糖果產業市場,近十年皆處於持平的狀態,即使每年有400項新品上市,卻只有1~2樣產品能存活,台灣森永的長青商品牛奶糖、嗨啾等就是其中之一,過去靠著超強產品力、不斷推出新口味以延長品項壽命、在外展國際市場的營銷規劃下穩定成長的台灣森永,意識到持續消費懷舊感的危機以及力求突破現有市場的企圖心,將真正的目標鎖定在組織改革,著眼於產品組合和商業模式的改變,而策略聯名就是其中一項作法。

負責規劃營銷策略的台灣森永副總經理特助黃瑞祥表示,過去森永沒有把自己當作快速消費品(*註1)在做,「有產品死掉、有新的產品出生,就跟人的新陳代謝一樣,但過去我們新產品很少,老產品一直不停的賣,就產品組合策略來講並不是很好的做法。」因此,推出新產品將是台灣森永更積極進行的動作。如近期推出加入真實水果粉的嗨啾升級版「HI-CHEW」、森永出品的第一支雪糕「質上雪糕」等。「一個快消品商該做的事情,接下來我們會做得越來越扎實。」

圖說:台灣森永副總經理特助黃瑞祥坦言通路就如同廣告,和不同的通路合作、聯名,可以接觸到更多不同的客群。

另一項更具潛力的新商品則是「原料」。起初森永試圖拓展銷售管道,希望在更多通路上爭取曝光,因而聯繫上麥當勞,雖然沒有成功將產品賣進去,雙方卻討論出另一種交易商品:原料,例如可以加進冰品的牛奶糖口味糖漿。黃瑞祥分析,現代人消費力變高,能夠取代糖果的替代品太多,甜點、蛋糕、冰淇淋等都是瓜分市場大餅的競爭者,因此糖果真正的對手是烘焙業,如果森永提供烘焙業可以使用的原料,那麼雙方都能夠一起將市場做得更大。

販售原料的產品線,拓展出森永的另一支商業模式。過去,森永販售糖果,面對顧客直接銷售最終產品(To Customer),現在森永販售原料,客戶是企業、製造商等(To Business),銷售渠道、市場、方式就能有更多變化。「如果今天賣原料,最快的方式就是聯名,」黃瑞祥直接畫出重點。和麥當勞聯名尚未拍板定案之前,原料商已居中牽線和全聯合作甜點商品,因此意外在同一季推出兩項聯名商品,引起巨大迴響,不僅讓森永牛奶糖再次站上流行風潮頂端,也為麥當勞、全聯衝高營業額。

 

找對合作對象 提高行銷廣告效率

市場不大,毛利也低,糖果業者的行銷預算通常不高,就算有新口味推出,也不會特別花錢打廣告。台灣森永今年開始推出聯名商品,所選擇合作對象皆是通路,目的就在於達到行銷效益最大化。「跟通路合作就是我們的廣告策略,」黃瑞祥直言。在通路為王的時代,三成到三成五的上架費通常吃掉品牌很多利潤,和通路直接合作就可以省下上架費,加上全聯和麥當勞也會因為要推銷商品而對外打廣告,讓森永省去大筆廣告開銷。

圖說:透過與全聯、麥當勞的合作,台灣森永不僅省去大筆廣告開銷,也能觸及到新客群。

再者,通路的貨架基本上就是一種廣告陳列,光是上麥當勞的菜單就是一種廣告,而推播的對象就是原本該通路的客群,如全聯的主婦族群和麥當勞的年輕族群,都是台灣森永想要觸及的新客戶,並藉由這些聯名商品,翻轉顧客對於品牌的認知,重新建立森永在這些新客群心中的形象。而且台灣森永打廣告的對象可不只有一般消費者,潛力企業主也是森永的目標。聯名商品的成功,等同間接打響了森永賣原料的實力和聲勢,吸引更多企業捧著案子相繼上門尋求合作。

除了通路之外,森永和品牌聯名,也有其目標性的策略,例如與Beard Papa’s日式泡芙工房的聯名合作,是希望能取得百貨公司客群中的曝光度,塑造出牛奶糖超越糖果本身價值的高級質感。綜觀以上,台灣森永雖然實際上只賺了原料錢、授權費,但其實賺最多的是廣告費。

 

日台公司老派交往 穩固60年合作關係
台灣森永和母公司日本森永長久以來如同好友般的合作關係,常為業界所稱道。不同以往公司之間的契約關係,台灣森永和母公司的互信基礎是建立在彼此面對面認識的情感關係。除了在制度面上建立中日各半的決策和經營團隊,自合作以來,雙方皆時常互相參訪,甚至儲備幹部會先到彼此公司擔任重要職務。例如台灣森永董事長在接班之前,必須到日本總公司實習一年,理解日本森永的運作結構和組織文化,並在母公司建立人脈和關係基礎;相對地,當日本森永即將進入決策高層的經理人,也會先到台灣擔任總經理的職務,只因台灣森永在全球森永子公司中,同時具備生產、行銷、研發三種功能,在此歷練實務養成更趨完備的經營能力。

圖說:和全聯、麥當勞兩大通路強強聯手厚,台灣森永近期再與Beard Papa’s日式泡芙工房聯名合作,塑造出牛奶糖超越糖果的高級質感。

如此耗費時間地「交往」,將有利於雙方日後在溝通時,更能在情感上理解和體諒對方的擔憂、危機等,以雙贏的共識進行大小決策。當對台灣有好感的日本高層佔多數時,日本森永就不再只是以將本求利的方式,把台灣視為全球代工廠之一,而是曾經共同上戰場殺敵的夥伴,互信互賴。

如今潘家第三代準備接班,將在母公司的支持下持續革新。具有醫師背景的潘信諺,計畫以營養健康為主軸開發更多新產品以拓展更大的市場,同時強化新品的品牌價值,跳脫大家對於森永的既定印象,接觸更多消費者。

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(*註1)快速消費品Fast Moving Consumer Goods,即FMCG,簡稱「快消品」或「快銷品」,又作「快速消耗品」。意指銷售速度快、價格相對較低的貨種。儘管快速消費品的絕對利潤相對較低,但因其銷售量巨大,故類似商品的累積利潤可以很高。(內容取自維基百科)

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