華山會客室41
點讀華山385
Jul 07, 2019
王村煌X王榮文 | 感動經濟的關鍵推手——文創經理人 | 華山會客室
華山會客室41
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Jul 07, 2019

 



Host|王村煌
薰衣草森林執行長。協助創辦人詹慧君、林庭妃從創業到經營,旗下擁有薰衣草森林、森林島嶼、緩慢文旅、心之芳庭等八個品牌。

Host|王榮文
遠流出版人、台灣文創的實踐者,同時也是華山1914文創園區經營團隊台灣文創發展股份有限公司董事長。

 


 

經營一間具文創性格的公司,是一場「左腦+右腦」的考驗。如何理性提升組織硬實力,同時兼顧感性的文創軟實力?看文創經理人打造感動經濟的經營心法。本次華山會客室邀請薰衣草森林執行長王村煌。他將解答,一間文創企業如何從〇到一?薰衣草森林又如何從一間咖啡館變成旗下八個品牌的文創集團?

王榮文(以下簡稱王):

今天華山會客室來了位老朋友王村煌。他是薰衣草森林執行長,也是國內少數在文創產業深耕多年的專業經理人。我想先請你分享,薰衣草森林是如何開始的?你又是如何與創辦人詹慧君、林庭妃結緣?

 

檳榔園裡長出薰衣草

王村煌(以下簡稱煌):

不瞞您說,二位創辦人其實是我介紹而相識的。庭妃是我的表妹,我們從小一起在高雄長大。慧君則是我太太的專科、大學同學,後來一起在金融業當銀行員,認識非常久的時間。

她們都有著浪漫情懷,庭妃想開咖啡館,慧君則有種一畝薰衣草田的夢想。在銀行工作的那幾年,慧君曾花一、二年,請掉所有的年假去農場打工、學種菜,當時台灣還沒有「打工換宿」的風氣。

因緣際會下,我介紹兩人認識,結果就這麼一拍即合。十八年前,她們辭掉工作,各出資一百萬元創業。儘管錢不多、沒種薰衣草的經驗、也沒有經營企業的常識,唯有一股熱情,但故事就這麼從「三無」之中開始了。

第一家店開在手機收不到訊號的台中新社山上。畢竟沒錢,沒有好地段,土地也是我父親免費贊助的,從檳榔園裡砍下兩百棵檳榔樹,空地就給她們蓋能坐四十人的咖啡館、種一些香草。這就是最早的「薰衣草森林」——一點點的薰衣草以及一大片檳榔森林。
開幕前,兩百萬就花光了,連一些生財設備也只敢買家庭用的,三番兩頭烤箱、電鍋就冒煙故障,連店家都說:「你們不能再這樣玩,要用專業級的。」但一台就要十幾萬,家庭用只要幾千塊。

圖說:檳榔園裡面的一畝地

但儘管如此,沒錢的人還是有做生意的方法。慧君在開幕前兩天,撿了一些木頭廢料,自己畫插畫美化一下,沿著山路立招牌:「薰衣草森林還有_公里」、「請不要放棄」……她們也寫了一封email,述說咖啡館的夢想,請朋友幫忙散播,結果這封信最遠寄到法國普羅旺斯、加拿大。兩人的熱血,讓咖啡館一夕之間聲名大噪。

 

王:一間公司從〇到一,是創業風險最不確定的時期,你是如何輔佐兩位創辦人的?又如何帶領薰衣草森林從一個品牌變成現在的八個品牌?

 

從工讀生變專業經理人

煌:薰衣草森林的開業初期,雖然我也在經營自己的物業管理生意。但每週六日,我都會去店裡跟她們一起端盤子,當起一個工讀生。畢竟兩人是我撮合的,生意好壞我覺得自己也有責任。

有趣的是生意愈來愈好、愈做愈大,我沒比較輕鬆,反而也跟著撩落去。端盤子端到第三、四個月後,我就把原來創業的公司交棒,正式轉職來薰衣草森林,擔任公司的專業經理人。

沒多久我們就面臨了第一個挑戰——要不要開第二家店?這是不少創業家會遇到的問題,第一家店由幾個親朋好友合夥成立,這沒有不好,但若是要拓展分店,你必須要有組織、制度,公私分明,最好不要再由家人共同經營。所以擔任專業經理人後,我做的第一件事,就是把庭妃的爸媽以及我的爸媽都請走。

薰衣草森林迎接第一次蛻變,也就是正式成立股份有限公司,把經營SOP建立,找到好的人才來上班。接下來第二次蛻變,是我們砸重金聘請一位資深的品牌經理人。他的薪水就是我、庭妃、慧君三人薪水加在一起的數字。

這也是薰衣草森林進化的關鍵。有一位具國際視野的人,帶領公司一步步擬出品牌行為、做出品牌承諾,讓消費者產生品牌認同。品牌不只是掛出LOGO而已。

圖說:創園初期,兩位創辦人-詹慧君、林庭妃,用著極少的資源一點一滴的打造現在的紫色王國。

 

打造台灣成為森林島嶼

當時,我們提出的訴求及想像是,薰衣草森林要將台灣打造成為一座美好的森林島嶼——是文化多元的森林、生態多樣性的森林、也是技藝與工藝的森林。

品牌第一位說服的人,就是我的父親。隨著薰衣草森林知名度增加,原來的「一點薰衣草+檳榔森林」必須改變,我們先與父親協調,砍掉更多檳榔樹,種下一千兩百坪的薰衣草。但更重要的是,我們要貫徹品牌理念,把真正的森林種回來。

這等於是要爸爸把整座檳榔園收掉。起初他很抗拒,因為我們的提案根本是要砍掉他一生的心血、生財工具,然後再改種一些對他而言沒用、也不能砍的樹。但隨著兩位女孩的紫色夢想愈來愈大,也引起了老農夫的反省。

三個月後,有一天清晨五點,我就聽到電鋸的聲音,爸爸親手砍倒五公頃的檳榔園,接著我們種下柳杉、肖楠等八千多棵樹。爸爸後來告訴我:「我是個失敗的農夫,只有種樹是對的。」

一間咖啡廳的意義,不只是一間咖啡廳,這就是品牌的價值所在。後來,薰衣草森林的事業版圖拓展到旅遊業、婚禮業,也是以同樣的邏輯,去賦予一門生意更深層的意義。

圖說:北海道的緩慢民宿,就設立於日本最美村落的北海道美瑛町

例如「緩慢民宿」,我們的訴求不是只賣顧客一間漂亮的房間、漂亮的風景,而是翻轉一個人的居住行為。現代人的痛點是工作太忙、生活步調太快,離自然、土地愈來愈遙遠,也失去與自己獨處對話的能力。緩慢要兜售的,就是「慢」的美好,例如在客房的落地窗旁放畫架,客人會理解眼前的風景不一定只能用手機記錄,靜下心素描也是一種方式。
 


 

文創產業是在經營「感動經濟」,因為文創的特性非生活所必需,不是非買不可。若消費過程中,少了情感上的刺激,吸引顧客的點就只剩下產品CP值,回到低價競爭的迴圈。

 



 

王:這讓我想到你曾形容,薰衣草森林是在經營「感動經濟」。身為文創產業中少見的專業經理人,你可以分享這個角色的定位?以及如何經營一間文創公司的「深度」和「溫度」?

圖說:位於金瓜石的緩慢民宿,擁有得天獨厚的山海景致

 

理性+感性的平衡

煌:文創產業之所以非常難經營,原因在於它同時要「左腦+右腦」,也就是「理性+感性」的平衡。傳統產業經營,基本上只要理性思考,從產銷制度下手,把各方各面做到極致即可。但文創還要兼顧創意、設計、社會意義等,你要如何說服加入公司的專業人員,去相信文化的力量?又如何讓充滿創意的文化人,去接受數字、效率化的管理?這不容易。

在文創產業裡,專業經理人也要清楚一間公司的經營階段在哪?強項在哪?對內要感性溝通,但不可失去理性思考。

例如、公司創業初期,也就是〇到一、或是天使輪的資金籌措階段。我們要吸引天使投資人,讓他相信我們有獨特、創意的想法及商業模式,也就是感性的力量,以薰衣草森林來說,我們的訴求是「夢想」,用電子信、媒體報導打空戰。

再來是一到十、或是A輪投資階段。你要讓投資者相信公司有放大的潛力,此時理性力量要進入,建立經營制度,甚至在人事方面不得不換血,讓企業的效能與市場接軌。

圖說:「心之芳庭」是薰衣草森林團隊,在聽到消費者對於婚宴場地的需求後,而推出的全新品牌

接下來是十到百。這時要相信財務的力量,專業經理人要掌握公司的強處,務實處事,但也要保有理想性格。

我之所以說文創產業是在經營「感動經濟」,因為文創的特性非生活所必需,不是非買不可。若消費過程中,少了情感上的刺激,吸引顧客的點就只剩下產品CP值,回到低價競爭的迴圈。

比如說,人有需求喝咖啡,但沒必要花一小時開車上山只為喝一杯咖啡。這意味著文創或設計的核心,就在於「品牌加值」。把顧客的情感投射到他每一次的消費行為,他就會對於品牌產生認同、甚至是依戀感。唯有這份心動,會讓他選擇成為你的顧客。
 


 

文創或設計的核心,就在於「品牌加值」。把顧客的情感投射到他每一次的消費行為,他就會對於品牌產生認同、甚至是依戀感。唯有這份心動,會讓他選擇成為你的顧客。

 



 

王:今年是台灣「地方創生」元年,我想請問你文創與地方創生之間的關係,兩者如何相互影響?

圖說:位於新社的薰衣草森林,成功的透過觀光,帶起新社地方香菇農的產業轉型,走出一條屬於台灣的創生之路

 

以文創刺激地方創生

煌:地方創生早期是以社區總體營造為基礎,著重在地人對於自己社區的認同,從人文地景、生活模式形塑在地的特色,再加上經濟、產業的力量,解決鄉村人口外移到都市的問題。這是日本的邏輯,例如日本首相安倍晉三喊出「觀光立國」,以觀光拉動旅遊人口,創造村落的高度就業機會。 台灣可望複製,但怎麼成功,還需要時間觀察。

在地方發展文創或許是作法之一。以薰衣草森林創始店的所在地台中新社來說,那裡有規模最大的香菇產業,全台七成香菇出自新社,卻因缺乏知名度,沒有地方識別、IP,就被行號、大盤商與取予求,所以迪化街南北貨都掛「埔里香菇」招牌,其實都是新社香菇。

但近來新社觀光發達了,也拉動在地產業以及就業機會。現在在新社種香菇的青農就有接近五十人,回老家的收入可能比都市死薪水更好。地方產業IP化,也讓新社香菇被認可,迪化街掛回「新社香菇」之名,新社農會也要成立菌種公司,開始做研發。

王:最後,我想請問你,在台灣從事文創近廿年後,你認為台灣的優勢是什麼?

 

煌:台灣向來是測試全球市場的實驗基地,例如不少好萊塢電影選在台灣作為試映、首映之地,就是因為我們是「具代表性的小市場」,行銷好壞馬上就可見真章,但這也凸顯出台灣的文創產業現況。

台灣是思想自由國度,多的是奔放的好設計,拿遍世界大獎。但文創是分眾的市場,若只鎖定少數群眾不足以成一門好生意,如何突破市場先天困境,是台灣需要研究加強的。

台灣曾有「大貿易商」的願景,也就是有國家級的推動公司來面對全球市場、與全世界企業對接,文化部近日也喊出「文創國家隊」的概念。我認為,唯有走向世界的文創產業才能把台灣奔放的創意帶出去。

 


關於王村煌

薰衣草森林執行長。十八年前協助創辦人詹慧君、林庭妃從創業到經營,旗下擁有薰衣草森林、森林島嶼、桐花村、緩慢、心之芳庭、好好、緩慢文旅、漂鳥等八個品牌,也是國內文創業界少見的專業經理人。他相信善意可以和績效共榮並存,著力於創造幸福企業。

 


 

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