點讀華山273
品牌經營42
Jul 05, 2019
任性大人的生活主張 在礁溪老爺多待一下下
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Jul 05, 2019

 

親愛的,任性的大人們:

摸著你的良心,問問自己,

還有什麼事,比好好放鬆更重要?

坦然地面對自己吧,

放鬆,就是最、最重要的事,

為重要的事請個事假,剛剛好。

圖說:礁溪老爺「任性 刺繡」住房專案,以行銷力結合創意思維,提出新世代觀點。飯店不再只是提供休憩的地方。

 

二○一八年,礁溪老爺酒店在老爺式成年「理」住房專案推出同時,臉書寫了這麼一段行銷文宣,接近書信的情感表達方式,向大眾誠摯提出入住邀請。有別以往主題房專案內容,礁溪老爺首次將文字、插畫、刺繡工藝結合,大方吐露他們所觀察到,新世代對生活、對工作潛藏的心聲—當壓力接踵而來,你值得為你自己任性一次!

圖說:台灣電繡軟體發明人何吉松先生挑戰總長1276公分的戶外刺繡廣告

 

大人才懂的任性專案

「來到這裡,你可以任性做你想做的事情。」礁溪老爺酒店公關胡雅婷一句話扼要說明,「任性・刺繡主題房」計畫背後所傳達的理念。

自二○○五年成立以來,礁溪老爺酒店堅守品牌定位:一個有故事的地方,長年維持穩定客源和住房率,然而面對品牌經營重要的續航力,有沒有可能進一步把視角延伸?胡雅婷說,透過創意思維與年輕人溝通,維持品牌體質和戰能,「挑一個好的飯店來度假,挑一個頂級的空間好好享受,它會成為你轉變為大人一個非常重要的過程。」只要年輕客群肯嘗試,隨時都能到礁溪老爺酒店充飽電。

以「觀察」作為「任性・刺繡」計畫的起點,礁溪老爺團隊用一年時間籌備,從飯店常客的回饋與深度訪談,理解他們的入住需求,經由大量資料收集,勾勒出專屬這個世代的「任性」樣貌。

「鎖定三十到四十歲女性客群,從她們的生活樣貌去思考,怎麼創造她們到飯店度假的意願或連結。」胡雅婷說,行銷力兼具理性與感性,洞悉環境判斷趨勢,同時也要表達對生活的關心,「當你對旅行、對度假有感覺的時候,自然而然就會想到礁溪老爺,我們著力在更深一層溝通這件事情。」

圖說:由紙本創作品牌「紙上行旅(鄧彧)」繪製勾勒消費者放鬆做回自己的模樣,再由繡花機一針一線地訴說任性故事

 

把任性「刺」進心坎裡 放鬆練習

「任性」是對事物的自我表態。如何用有趣觀點去詮釋,讓大眾對「任性」很有感?礁溪老爺團隊找來奧美討論,突破一般人對主題房著重在設計調性、硬體設備的既定印象,把「泡湯」、「用餐」、「躺臥」、「刷牙」、「小酌」、「賴床」入住體驗延伸成為專案的執行內容。

「當你進來礁溪老爺以後,你會發現更多任性的態度。」胡雅婷說,相較以往空間視覺性為主的「度假模式」,團隊更期待與客人共享大人才懂的哲學道理。在下榻的時光裡,幽默又療癒的十八句任性箴言,像溫柔後盾隨侍左右,一針一線繡在飯店織品寢具上。

坐在飯店大廳內懶骨頭,一秒教你讀懂世故:「後來懂了,骨子要硬、身子要軟。」在房間用溫泉療癒身心,也讓自己重新出發:「心血泡湯沒關係,身體泡湯補回來。」大字型躺床上,晚睡晚起是大人的放鬆練習:「讓小孩子見識一下,比賴床媽媽有練過。」

解放任性需要時間和勇氣,除了文字,與紙上行旅合作的插畫,增添整體視覺效果,「我們希望任性這件事不是嘴巴講講,它是真的『刺』進你的心坎裡。」胡雅婷說,有別於大量印刷,刺繡工藝蘊含台灣老師傅對細節完整度的堅持。看似簡易的一段文字或插畫,都是針對圖案設計最適合的針法,轉換角度一層層覆蓋交疊完成電繡。

「就像我們手寫信一樣。不是打幾個字就出去了,它是真實被寫下來的。」實際觸摸每一條毛巾、浴巾,感受其中傳遞「任性、善待自己」的心意。而耗費四百五十個小時、超過五百萬針嘗試,以多塊布拼接成十二公尺的刺繡「手扶梯」,充滿溫暖手感,專案期間能直接在市政府捷運站內用雙手觸摸。

圖說:總長1276公分的戶外刺繡廣告。超過500萬針的嘗試、歷時450個小時

 

創意行銷 用時間溝通

胡雅婷進一步分享「任性・刺繡」專案社群網絡的推播成效:捷運站內人流來來回回,刺繡手扶梯觸及超過三百萬進出站人潮;礁溪老爺粉絲團人數成長三十三%,網路活動「繡出你的任性道理」遊戲互動寫下自己的任性宣言,首週近三千人參與,活動網頁近四千次分享。富饒趣味的創意行銷,徹底打動大人們的心。

全套的飯店服務相挺,大人們請任性到底:升等景觀房、睡到自然醒、附贈免費宵夜和飯店接駁,胡雅婷補充:「宵夜你也可以吃得很奢侈、很任性。下班直接來吃宵夜!」用蝦蟹熬煮高湯加上牛蹄蟹、白蝦、生蠔與蘭陽五農米特製的「蟹皇鮮蝦米香泡飯」搭配飯店酒吧調酒,「請一天假,就能任性玩兩天一夜!」盡情宣示你的任性主張,特別有意思!

去年十月推出,原訂三個月的「任性・刺繡」住房專案因應市場熱烈反應,延長到二○一九年農曆春節前夕,刺繡泡湯毛巾詢問度破表、相繼限量販售。

胡雅婷分享:「從去年我們開始改變說話的方式,特別是在FB粉專。日常發文分享礁溪老爺的故事,也鼓勵客人們思考,我們要的是客人真正喜歡我們。」資深飯店品牌在拓展客群的過程,適度調整步伐,建立與消費者的雙向溝通,刺激翻轉思維打開新視野。

今年春夏陸續推出「春遊抹茶山」、「星光點點」主題住房計畫,繼「得天露營車」、「任性・刺繡」再度引起熱烈迴響。跟著礁溪老爺探訪人生旅途風景,沿路會看見什麼樣的驚奇?令人期待。

圖說:主題房內毛巾、浴巾等備品皆繡有不同的任性道理,真實觸摸更有共鳴_浴巾

 

 


文|楊芷菡  照片提供|礁溪老爺酒店

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