華山會客室41
談編輯33
點讀華山385
Jan 06, 2019
劉震紳X王榮文|看見讀者,看見雜誌轉型之道 | 華山會客室
華山會客室41
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Jan 06, 2019


Guest|劉震紳
康泰納仕樺舍集團董事總經理,服務於時尚、精品、媒體、及公關產業等長達20年之久。領導集團數位轉型,結合平面、數位、影音、活動成為全媒體事業。旗下《VOGUE》與《GQ》網站,更是創下單月1500萬造訪人次的驚人成績。

Host|王榮文
遠流出版人、台灣文創的實踐者,同時也是華山1914文創園區經營團隊台灣文創發展股份有限公司董事長。
 


 

打從第一支智慧型手機發明以來,閱聽習慣的改變劇烈地影響傳統媒體,讓許多來不及轉型的紙媒隨時間凋零。然而,在一波波科技浪潮席捲中,卻有一家老牌媒體逆勢成長,結合新媒體、公關與活動等多元媒介,成功接觸目標讀者,讓許多人跌破眼鏡。究竟是時勢造英雄,還是意外習得了轉型的獨門武功?就讓這期華山會客室,為大家揭開「全媒體掌門人」的神秘面紗。

 

王榮文(以下簡稱王):
今天華山會客室來了位貴客,劉震紳先生。劉總經理帶領康泰納仕樺舍集團,不但成功為台灣時尚產業與美學風格,帶來相當豐沛的能量,更整合了「樺舍文化」、「樺舍公關」及「時尚網」等,繳出一張非常漂亮的媒體轉型成績單。今天訪問他,希望從出版文創的角度,看看我所不太了解的時尚雜誌,是如何面對數位化難題。
 

劉震紳(以下簡稱劉):
謝謝王董事長,還有華山會客室的朋友,大家好。

王:
你我的關聯其實是在雜誌公會上,我是第四屆理事長而你是第八屆。我知道作為一個公會理事長,是要創造這個產業的集體繁榮。但在數位內容的衝擊、以及讀者習慣的改變下,雜誌可說是遇見了前所未有的挑戰。以你的觀點,台灣雜誌產業目前所面臨的困境為何?

劉:
雜誌現在所面臨的問題,可從幾個層面來看:第一,雜誌已發展大約 300 年以上的歷史,Business Model 沒有太多改變,相較於其他產業算是非常單純:出刊、接觸讀者,主要收入來源為廣告收入與發行收入。

過去雜誌有個存在已久的問題,就是不曉得讀者是誰。如今在數位時代,誰看過你的資訊、誰在你的內容停留多久,都是透明的。加上搜尋引擎、社群媒體發展,導致消費者使用習慣、在媒體上所花的時間,跟以往有蠻大的不同。我自己認為,如果雜誌還是維持著過去的營運模式,不隨著整個數位媒體、使用環境改變而調整的話,往後的路只會愈來愈艱辛。

 



“若要形容時下經營媒體的思維,可說是永遠的「beta 版」,編輯必須在出刊後持續優化內容,「過去出刊是結束,現在出刊只是開始」。”
 


 

第二,是人才取得的危機。現在做雜誌的這批人,主事者都還是些比較資深的前輩。能否順應時代潮流,看見科技的變化與應用,同時放下身段重新學習,並吸引更多新的人才加入?如果沒有足夠誘因吸引人才進來,我們再有想法,對雜誌產業長期的發展而言,也只是空談。

第三,講到經營模式,還有一個挑戰,就是過去無論季刊、月刊或周刊,團隊習慣以「月」的週期來思考。然而現在訊息瞬息萬變,早已無法沿用同等邏輯來企畫內容。若要形容時下經營媒體思維的關鍵,可說是永遠的「beta 版」,編輯必須在出刊後持續優化內容,「過去出刊是結束,現在出刊只是開始」。

 

好的內容,也需要因應潮流

王:
聽說你在當選時提到,希望將「雜誌公會」的「雜誌」一詞更名,背後的理由是?

劉:
我一直覺得「雜誌」這兩個字,對大部分人來說,歸為「傳統媒體」,這對我們公會會員不盡公平。事實上,許多會員早就開始導入新媒體思維,甚至像我們公司本身,在 2017 年的數位收入,已經超過了雜誌收入。當自己所帶領的公司,不再是完全依賴雜誌維生的媒體時,自稱雜誌公會理事長是不太公允的。

我認為絕大部分的會員,非常努力在製作高品質的內容,並透過內容讓台灣社會變得更好。有別於假新聞與內容農場,我希望未來公會不再區分新媒體或傳統媒體,而是將台灣最優質的內容集結,成為這個領域的代表。

王:
去年,你將康泰納仕樺舍集團內的「樺舍公關」與「樺舍文化」整併、改名為「樺舍全媒體」。你對於全媒體的定義是?這樣的整合有何布局上的考量?

劉:
我對媒體經營一直有個理念:消費者在哪裡,我就要去哪裡,且要比別人更早一步去到那裡。這是我心目中全媒體的概念,也是我做《VOGUE》與《GQ》的堅持。

樺舍則是我們延伸出來的品牌,有點像是代理商服務的角色。從過去雜誌代編、協助企業建置網站,到企業社群帳號的代操,如何用內容增加與消費者的互動,都是我們服務的內容。另一部分,則較像公關活動,譬如企業發表會、記者會、時尚派對等。這兩部分目前有越來越多重疊的跡象,為的都是擴大影響力,追求曝光效果,因此有了將兩間公司整合一起的想法。

王:
回到《VOGUE》與《GQ》,誠如您剛剛所說,這樣的傳統雜誌,在面臨新市場考驗時,內容策略上有什麼樣的調整?

劉:
我對時尚與生活風格的定義有點不一樣,或許會從不同層面來看待這些分類。Coco Chanel 說:「時尚就是一種氛圍。」不只存在於服裝上,更存在於生活中,與社會息息相關。時尚不再是傳統看待精品服裝的定義,而是更走入人群。我會希望所有人都能追求一種風格,一個讓你自己生活變得更好的可能。在這個時代,時尚的定義應該被擴大。

跳脫框架,雜誌重新定義

生活風格與時尚也可以與熱點資訊有關係。以世大運為例,過去《VOGUE》和《GQ》不可能接觸這類與運動領域相關的訊息,但搭上世大運宣傳的捷運彩繪列車,我們募集許多網紅在車廂內的照片,做成帶狀報導。以《VOGUE》和《GQ》的觀點,來詮釋、造勢,找到彼此關聯性與連結點,創造新話題。

 



“不管透過任何媒介、管道,能夠把訊息傳遞給另一方,就是媒體。一場能接觸到 3 萬人的活動,和一本雜誌有何不同?”
 


 

幾年前台灣興起一股野餐熱,《VOGUE》便從雜誌精神出發,舉辦「風格野餐」活動。Dress Code 是必須的,整個活動從場佈、內容安排到攤位選擇都精心規畫,更在事前提供野餐食譜,教大家如何做出美味與視覺兼具的料理。既符合我們品牌調性與精神,又能搭上時事話題,創造雙贏。

不管透過任何媒介、管道,能夠把訊息傳遞給另一方,就是媒體。一場能接觸到 3 萬人的活動,和一本雜誌有何不同?只要能幫助廣告主接觸 TA(目標客群),不管是品牌贊助,或是活動中設置攤位,都能產生相對應的商業模式。

王:
就是用媒體的本質,來思考這些問題。這讓我想到你稍早有提到的數位營收大於紙本營收這件事,反應在現在的全媒體思維,組織上有沒有什麼樣的調整?

劉:
我們數位營收可粗分為網站、影音、社群與電商。其中網站有兩塊,一個是 Banner 型廣告,另一個是為企業主量身打造的原生內容。以《VOGUE》與《GQ》為例,在 Lifestyle 類型網站中排名第一,《VOGUE》單月就有約 400 萬的不重複訪客。影音收入則分為網站影音廣告,以及自主經營的 Youtube 平台。當中自製節目也與企業主合作,將產品適時置入,都算是影音收入。

我們數位的編制,實際上已大於雜誌編制。包括程式開發、美術設計、產品經理、影音編輯、數位編輯與社群經營的人才,甚至是未來媒體經營最關鍵的 Data 分析人員,都陸續納入組織當中。其中資料分析團隊,需先將基礎建設做好,在網站中埋入 Code,並加以分類、標籤,更規畫了可視化的 data dashboard,讓管理者與編輯都得以快速取得需要的報表與資料,做出判斷與下一步規畫。

我們努力拼湊出 single customer view (客戶圖譜)、customer  journey (使用者瀏覽歷程),建立獨家 CRM(客戶管理系統),清楚了解使用者的興趣取向;也因為我們掌握了這些資料,能將資訊與廣告主動投遞給相關讀者。這些,都是未來可行的應用方式。


 

關於劉震紳:

康泰納仕樺舍集團董事總經理,服務於時尚、精品、媒體、活動行銷及公關產業長達20年之久。在集團中領導數位轉型成為全媒體事業,結合平面、數位、影音、活動,將媒體創意與客戶服務進階至另一個里程碑。每年更舉辦多場深具影響力的時尚活動,像是《VOGUE》全球購物夜、《VOGUE》風格野餐日和《GQ》 Men of the Year 等,成功融合了時尚產業與生活風格。目前《VOGUE》與《GQ》網站已突破單月1500萬造訪人次的驚人成績。

 


 

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