華山會客室41
論策展41
點讀華山384
Mar 12, 2018
李彥甫X王榮文|文創是門好生意─用展覽打造文創藍海 | 華山會客室
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Mar 12, 2018

 


Guest|李彥甫
現任聯合數位文創公司董事長兼總經理,公司曾籌畫2016「吉卜力的動畫世界」特展,為台灣近期最具代表性特展之一。

 

Host|王榮文
遠流出版人、台灣文創的實踐者,同時也是華山1914文創園區經營團隊台灣文創發展股份有限公司董事長。


 

聯合報系舉辦活動的歷史,歷經了民生報、金傳媒、到現在的聯合數位文創公司逐漸成長;舉辦展覽的規模也從品牌行銷走到了上市上櫃。這裡面有哪些轉變,讓辦展覽成了一門好生意?

本次的華山會客室邀請聯合數位文創公司的李彥甫董事長,不但爬梳聯合報系的策展歷史、一窺籌備展覽時的流程和內幕,更分享台灣展覽產業的未來和優勢,哪些足以叩門資本市場?哪些又可以踏出台灣,走向全世界?

 

王榮文(以下簡稱王):
我知道你畢業於清華大學的電機工程系,後來轉了個彎去聯合報當科學記者;從一名記者,一路晉升成為一間策展公司的董事長。這是相當罕見的成就了。可不可以請你分享一下這一路歷程?

 

李彥甫(以下簡稱李):
1991年我從清華大學電機工程系畢業,在朋友鼓勵下考進了聯合報,2000年正逢網際網路竄起,因為有理工背景,讓我有機會參與集團內網路相關的新事業。過程中累積了很多財務相關工作,加上自己在大學時期也修了跟財務有關的專業課程,這些方法和知識,使我有機會參與到報系對外的投資計畫,也為我開啟了踏入展覽領域的機會。

 

從品牌行銷走向上市上櫃

王:聯合報系早在民生報活動企劃組時期就開始舉辦活動。可不可以為我們整理一下,會展演活動在聯合報系中的發展歷史?

 

李:我們比較有組織、有規模地做展覽,是在2003到2004年間。當時以報紙為主的媒體產業獲利仍豐,所以辦活動服務讀者、以增加報紙的訂閱為主。2004年後因為網際網路的影響,媒體產業衰退非常快,單純以報紙的營收,無法做為報系永續發展的基礎。於是在2008年,我們訂定了報系未來兩個發展主軸,一是做數位化的轉型;二是開拓多元營收。我們發現,以前辦活動雖然沒有賺很多錢,但是做得很不錯,未來有很大的發展空間。於是我們把它獨立出來當作一個事業在經營,而不再是品牌行銷或顧客服務。

直到最近這一兩年,文創產業在台灣已經相當成熟,以展覽為核心的公司可以永續經營了,所以我們決定上市,進入資本市場尋求更多資金和機會。

 

王:傳統媒體產業往數位、文創方向的轉型,聯合報系是一個非常成功的例子。你剛剛說,聯合數位文創公司正計畫上市。可不可以跟我們分享一下你們的定位與企圖?以及接下來的發展計畫和願景?

 

李:我們在2016年10月,整併了聯合報系裡面跟文創有關的部門,包括「活動部」、「有.設計uDesign」和「udn售票網」,成立了「聯合數位文創公司」,預計於今年的第四季申請公開發行及興櫃,並在明年的下半年申請IPO(首次公開募股 Initial Public Offerings)。我們認為,文創產業是台灣未來的明星產業,而在集團所做的多元發展中,以文創產業進入公開資本市場是最有機會的。像在2017年,我們的營業規模達到了6.6億,其中80%都是來自於策展和活動。

我們亦希望透過聯合數位文創公司,將文創產業的上中下游做整合,提供一條龍的服務。例如「有.設計uDesign」電商平台現在已經有有五六百位設計師,透過將展演和電商平台整合,讓設計師的作品和創意結合到活動展演裡面。

2017年10月開始,在文化部的支持下,我們以「Fresh Taiwan」的計畫,帶領台灣的原創團隊參與上海國際品牌授權展、香港國際授權展等國際展會。光是在上海,台灣的原創團隊總共就簽下了價值近四千萬人民幣的合作備忘錄。所以我認為,台灣在原創IP的發展上有非常大的潛力;我們也希望聯合數位文創公司能為台灣的原創IP做出貢獻。

 

開發展覽新IP的面面觀

王:我知道遠流出版公司正與聯合數位文創公司合作,規畫在今年暑假於推出「華山論劍─金庸特展」。你能否以這個自創IP策展為我們說明,如果要引進一個新的展覽,如何做評估?會經歷過哪些程序?

 

李:金庸的作品是非常有價值的IP,看看大家拿金庸小說改作成電視劇、電玩、電影,就知道它的潛力有多高。最主要的原因是它有完整的故事,而且擁有很多具體的細節,讓我們可以想像故事中的場景。再加上這麼多年來的累積,電視劇和電影都為金庸小說中的人物增添了許多光環。

找到適合的IP後,第二步是市場調查。可我們想要知道,像金庸小說這樣的展覽,會有多少人願意購票入場?如果沒有可以類比的過去案例,就得做市調。直到了解它是一個多大規模的展覽之後,才會是評估成本:考慮要建置哪些場景、放入哪些科技、做成本跟收入的平衡分析,最後產出具體的提案。提案完成後,公司內部會招開一個成案會議,提案通過成案會議之後,就是執行了。我們就任命一名PM(Project Manager)來統籌內容、設計、發包、行銷、尋找贊助、開方周邊商品等所有工作。

 

充滿血淚和挑戰的策展過程

王:在你所接觸過的案子中,有哪些讓你印象深刻的故事,可以跟我們分享?

 

李:雖然我們累積了深厚的專業能力和充足的經驗,但是在策展時,考驗人的往往不只創意和規畫。即使擁有好IP,但在執行時不見得就能一帆風順,而是從頭到尾都在面臨挑戰。所以我想分享兩個例子,說明在執行展覽時,可能會面對到的問題以及我們的危機處理。

 


“在策展產業,考驗人的往往不只創意和規畫。即使擁有好IP,執行過程從頭到尾都在面臨挑戰。“


 

第一個例子是吉卜力特展。在2016到2017年之間,我們計畫在北中南三地都要辦吉卜力特展。首站在台北華山,創下了空前的成功,參觀人數將近八十萬人,觀眾多到要特別用手機APP來抽排隊號碼牌。

但我們到台中參觀人次遠遠低於預期。我們把展覽辦在台中高鐵站附近的商展場地離台中市區實在太遠了。此外,台中位於北高中間的地理條件,使得不少台中民眾願意往北或往南參與活動。所以先前吉卜力特展在台北舉辦時,已經消化了部分中部地區的觀眾。同時,我們對學校通路的掌握也不好,導致校園預售票並不熱烈。雖然預售票價格較低,但是它會帶動更多的入場人數與周邊商品的消費,所以預售票的銷售是很重要的。因此移師高雄時,我們就大幅調整票務策略,非常用力的開發學校通路,推動學生票和預售票,所以高雄的吉卜力特展再次獲得不錯的成績。

第二個案例是2017年夏天在華山舉辦的「英國設計鬼才PAUL SMITH世界巡迴特展」。這是一個非常棒的設計展,但PAUL SMITH在多數人的心中是一個時尚品牌,因此民眾不太容易想像展覽內容,以為展覽裡面可能都是它的商品,因此這次展覽的預售狀況不太好。所以一開展,執行團隊就大幅調整了行銷策略。我們透過口碑行銷,以網紅來宣傳,將展覽塑造成2017年夏天必得造訪的時尚聖地。最後這個展覽逆勢成長,達成了逆轉勝。

這兩個案例都說明辦展覽需要具備全方位的能力,除了要有好的內容,但也要好的行銷、好的執行團隊、好的場域來配合,缺一不可。

 

以台灣經驗佈局世界,迎向我們的文創未來

王:身為台灣最資深的展覽團隊,從過往的策展經驗當中,你們是否有觀察到台灣策展的趨勢?你又會怎麼看展覽產業的前景?

李:聯合報系辦展覽已經有十幾二十年的歷史了,宏觀地檢視展覽產業的變化是十分有趣也具有啟發性的。早年,藝術展是有市場的,但後來越來越少人投入的原因並不是因為客源消失,而是這些藝術品的授權價格提高了。同時保險、運輸的費用也在上升,加上競爭又激烈,藝術展就不是唯一的選項了。另一方面,在IP角色的授權展上,國內外好的IP角色也沒有那麼多,能引進的也有限,成本也同樣在上升。我們從自身經驗、市場變化、和數據分析上都注意到這些現象,說明IP授權展也開始面臨瓶頸。

所以我們也力圖開發如知識展、教育展等新類型的展覽。這類展覽最大的優勢就是沒有地域的限制。同時我們也自創IP展,例如現在正在松菸舉辦的「色廊展」,就是我們團隊自行開發的展覽。從PAUL SMITH的展覽中得到的一個啟發是,許多的網紅網美仍需要一個合適拍照的展覽。於是我們就針對拍照的需求從頭到尾設計了色廊展,市場反應也相當不錯。

 


“文化創意產業是一門好生意。這是一個經濟與知識發展到一定程度的社會,必然會出現的需求。“


 

聯合報系辦展這麼多年下來,累積了很多重要的名譽和信用,讓國際上的IP擁有者和授權方願意跟我們合作。以去年的吉卜力特展和今年的愛因斯坦展為例,吉卜力特展的成功,讓我們取得了吉卜力工作室的同意,可以去開發台灣以外的市場。所以預計於今年年底,我們會到香港辦吉卜力特展,成為台灣跟日本雙方合作開發的第一個國際市場。再以愛因斯坦展為例,以色列的耶路撒冷希伯來大學也授權我們一同開發新市場。我相信,對展覽產業而言,開發IP的再授權(sublicensing)市場是一個非常重要的方向。

文化創意產業絕對是一門好生意。這是一個經濟與知識發展到一定程度的社會,必然會出現的需求。在東南亞與中國地區,文創產業的前景也一片看好,因為當地經濟已成長到一定程度,未來必然會往文化消費的方向走,這是我們可以期待的文創未來。

 


李彥甫
曾任職聯合線上、聯合知識庫、聯合新聞網等,現任聯合數位文創公司董事長兼本部總經理。自2016接手聯合數位文創公司,經手數場近期台灣最具代表性的展覽,包括2016「吉卜力的動畫世界」特展、2017「英國設計鬼才PAUL SMITH」世界巡迴特展。更將帶領聯合數位文創公司申請上市上櫃,走進資本市場。


 

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